Markenführung

Die Marke hat keine Zukunft, das Produktmanagement hat sie längst beerdigt und die Agenturen feiern Wettbewerbe über ihrem Grab

Wie sieht die Zukunft der Marken aus?
cmXs gibt Ihnen Antworten.

Die Marke im modernen Sinne ist ein Kind der Industriegesellschaft und hat einen furiosen Aufstieg hinter sich. Vom Markierungszeichen über das Qualitätssymbol bis hin zum modernen Glaubensbekenntnis der Konsumenten. Konsumenten kaufen heute Marken. Folgerichtig definieren sich Unternehmensstrategien immer stärker nach den Anforderungen von Marken, die zum wichtigsten Wert eines Unternehmens geworden sind. Doch die kritischen Stimmen zum Machteinfluß der Marke, sowohl auf Konsumenten, als auch auf die Unternehmen, sind nicht mehr zu überhören, denn die Welt befindet sich im Umbruch.

Die große Frage heute lautet: Was wird sich ändern in Zeiten des gesellschaftlichen Wandels von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft?

Der 3te Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit wird, getrieben von der Basistechnologie Internet, unsere Gesellschaft sowie unser Wirtschafts- und Wertesystem nachhaltig ändern. Dies wird selbstverständlich auch Auswirkungen auf Marken haben, die Teil unserer modernen Welt geworden sind.

Die heutige Markenwelt stellt sich als komplexes Netzwerk verschiedener Interessensgruppen dar.

Während sich im zuendegehenden Industriezeitalter der Fokus von Unternehmen noch auf den Absatz von Produkten und somit auf Kunden und Konsumenten gerichtet hat, ist es heute Aufgabe des Markenmanagements, den sogenannten Stakeholdern gerecht zu werden. Denn Mitarbeiter sind heute auch Aktionäre, Aktionäre auch Kunden, und alle zusammen die wohl besten Botschafter im Markt. Jedem in dieser Gemeinschaft, wie zum Beispiel dem Mitarbeiter, Kapitalgeber, Lieferanten, der Öffentlichkeit und natürlich auch dem Kunden und Konsumenten, ist die Marke Rechenschaft pflichtig. In der Net-Ökonomie, wo eine Verschiebung der Zielsetzung im Wirtschaften, von einer reinen Marktorientierung zu einem eher werteorientierten Handeln, stattfinden wird.

Die globale Vernetzung sowie ein geändertes Menschen – und Wertebild bringen neuen Anforderungen für die Kernwerte einer Marke mit sich.

Aufgeklärte Konsumenten werden in Zukunft immer mehr Wert darauf legen, Produkte von Unternehmen zu kaufen, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewußt sind. Unternehmen, die ihr Handeln rein auf Profit ausgerichtet haben und dies hinter künstlichen Corporate-Identity-Richtlinen verstecken, werden vom Netzwerk enttarnt und vom Konsumenten boykottiert. Marken werden in diesem Umfeld vom Qualitätsgarant der Industriegesellschaft zum Garant von Werten wie Verantwortung und Ehrlichkeit im Wirtschaften.

Auch bisherige Markenstrategien müssen neu überdacht werden. Nach dem Siegeszug der Dachmarkenstrategien werden Netzmarkenstrategien das Geschehen bestimmen, da immer komplexer werdende Produktlösungen nur noch selten von einem Unternehmen wettbewerbsfähig angeboten werden können. Marken stehen im zentralen Mittelpunkt von vernetzten Strategien und sind in solchen Netzwerken verbindendes Element, das für Vertrauen sorgt. Vertrauen ist das wohl wichtigste Element in einer immer virtueller werdenden Welt.

In der Markenkommunikation werden Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt, da die Einbahnstraßenkommunikation des Industriezeitalters durch einen globalen „Jeder-spricht-mit-jedem-Dialog“ abgelöst wird. Begriffe wie die »Gemeinschaft« und »Weiterempfehlung« bekommen in der Kommunikation im Netzwerk eine vollkommmen neue Bedeutung. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es nicht mehr, auf Menschen einzureden, sondern mitzureden. Eine weitere wichtige Erkenntnis für die Kommunikation im Netz ist, dass die Markenbotschaft sogenannte memetische Eigenschaften haben sollte, um auf ihrer „Reise durch das Netz“ nichts von ihrer ursprünglichen Bedeutung zu verlieren.



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