Die
Marke
Was ist eine Marke?
Altmeister der Werbung und Markenführung David Ogilvy beschrieb den Begriff mit „A Brand is the Consumer Idea of a Product“
Die industriegesellschaftliche Marke in Kurzform: Eine Marke ist ein mosaikartig gestaltetes, kompaktes Kommunikationspaket. Name, Logo, Farbe, eine Melodie oder die Gestaltungsform kennzeichnen ein Produkt oder ein Unternehmen. Sie dient der schnellen Wiedererkennung, signalisiert den Absender und sagt somit auch etwas über die Qualität aus. Die Existenzberechtigung einer Marke liegt im Zwang zur Differenzierung begründet. Aufgabe neben der Kennzeichnung ist es, ein Produkt von Konkurrenzangeboten zu differenzieren und mit bestimmten Assoziationen zu Eigenschaften, Nutzen und Image aufzuladen. Ziel ist es, bei substituierbaren Produkten eine Präferenz beim Verbraucher aufzubauen, um unter anderem den Preis als Entscheidungskriterium an Bedeutung verlieren zu lassen.
Markentheorie
Begriff der Marke
In Nachschlagewerken wird eine Marke als Erkennungszeichen für Waren, sogenannte Markenartikel, definiert. Ein Markenartikel ist eine, durch ein Firmen-, Wort- oder Bildzeichen, vom Hersteller oder Handel gekennzeichnete Ware von gleichbleibender oder verbesserter Qualität und Ausstattung. Sucht man bei Google.de nach Marke bekommt man über 174 Mio. Ergebnisse. Markennamen gingen als Wörter mit eigener Bedeutung, sogenannte generische Begriffe, in unsere Sprache ein. Beispiel sind Tempo, UHU, Plexiglas, Tesafilm oder der Jeep.
Etymologisch findet man neben dem mittelhochdeutschen „Marc“ (Grenzlinie, Grenze) den französischen Bergriff „marquer“ (markieren, kenntlich machen), sowie den englischen Begriff „Mark“ (Marke, Merkmal, Zeichen).
Auch rechtlich ist der Begriff der Marke genau definiert. Das Markengesetz von 1995 (MarkenG) geht in § 3 Absatz 1 auf die Markierung ein. Hier wird festgelegt, dass alle Zeichen, Wörter, Farbzusammenstellungen, Formen der Waren oder sonstige Aufmachungen geschützt und somit als Marke kenntlich gemacht werden können. https://register.dpma.de/DPMAregister/marke/einsteiger
Definitionsversuche
Fast jeder Experte im Bereich Marketing, Kommunikation, Marktforschung oder Unternehmensberatung hat sich zur Marke geäußert. Folglich existieren eine Vielzahl von Definitionen zu diesem Thema.
Stephen King von der WPP Group London brachte es folgendermaßen auf den Punkt: „Ein Produkt wird in einer Fabrik hergestellt; eine Marke wird vom Kunden gekauft. Ein Produkt kann von einem Konkurrenten nachgemacht werden - eine Marke hingegen ist einmalig. Ein Produkt kann sehr schnell überholt sein - eine erfolgreiche Marke ist zeitlos.“. Kurz: Ein Unternehmen stellt Produkte her, aber Verbraucher kaufen Marken.
Funktional gesehen kennzeichnet eine Marke für jeden sichtbar ein Produkt, bürgt für gleichbleibende Qualität, hat ein einheitliches Erscheinungsbild und ist überall verfügbar.
Kristin Zhivago entfernt sich mit ihrer Sichtweise des Begriffs der Marke von markentechnischen Faktoren hin zu einer eher emotionaleren Erklärung des Phänomens Marke: „A brand is not an icon, a slogan, or a mission statement. It is a promise - a promise your company can keep.”
Auch David Arnold erklärt, dass mit Technologien, die immer ähnlicher werden, und immer wohlhabenderen und anspruchsvolleren Kunden alles darauf hindeutet, dass die immateriellen Elemente in der Markengleichung immer wichtiger werden.
Lothar Leonhard geht auf die Markenkraft ein und stellt fest, dass in einer Zeit, in der alle großen Unternehmen global über dieselben technischen Voraussetzungen verfügen, um erfolgreich Produkte herzustellen und zu vertreiben, allein die Kraft von Marken über Erfolge und Misserfolge entscheiden.
Dieter Herbst geht noch einen Schritt weiter und behauptet, dass der Kern eines jeden Unternehmens die Marke, beziehungsweise dessen Marken sind. Die Marke sollte Ausgangspunkt aller Überlegungen sein, beziehungsweise im Mittelpunkt aller unternehmerischen Maßnahmen stehen. Die Marke eines Unternehmens beschreibt Herbst als die Basis des heutigen und zukünftigen Erfolges. Sie ist das Kapital und die Existenzgrundlage eines jeden Unternehmens. Das Marken-Management beeinflusst unter anderem das Unternehmenswachstum und die Attraktivität eines Unternehmens an der Börse oder bei der Rekrutierung guter Mitarbeiter.
Geschichte
Die Anfänge
Historische Wurzeln der Marke findet man schon im Altertum, wo unter anderem bereits auf Amphorenverschlüsse oder Dachziegeln markentypische Siegel gefunden wurden, die den Hersteller kenntlich machen sollten.
Das „Branding“ geht bis auf die Wikinger zurück, die durch ein Brandmal ihre Kühe kennzeichneten. Das aufgebrannte Symbol diente sowohl der Kennzeichnung, als auch als Qualitätszeichen für die Herkunft. Die Kennzeichnung von Fleischprodukten in diesem Sinne war gerade in Zeiten von BSE wieder ein hochaktuelles Thema.
Im Mittelalter wurde Handwerkern vorgeschrieben, eigene Zeichen zu entwerfen und diese in der Zunftrolle registrieren zu lassen. Einerseits, um im Falle eines Produktmangels den Durchgriff auf den Hersteller zu ermöglichen und andererseits, um dem Erwerber anhand des Gütesiegels eine gewisse Sicherheit zu verleihen.
In den Anfängen des Markenwesens stand also die Kennzeichnung von Objekten im Sinne einer Markierung im Vordergrund. Diese diente als Eigentumszeichen, beziehungsweise als Herkunftsnachweis für Produkte. Dieses Verständnis von Marken herrschte lange vor. Mellerowicz schrieb noch 1963, dass die Marke lediglich physisches Kennzeichen eines Markenartikels sei, um dem Konsumenten kenntlich zu machen, wer Hersteller beziehungsweise Anbieter des Produktes sei.
Industriegesellschaft
Mit Beginn der Industrialisierung erlangte die Marke sukzessive eine vollkommen neue Bedeutung. Schon Karl Marx setzte sich 1867 im ersten Bande seines Werkes „Das Kapital“ mit der so genannten Aura des Produktes auseinander, durch die sich eine Ware in ein „sinnlich übersinnliches Ding“ verwandelt. Selbst Karl Marx bevorzugte bekanntlich Havanna Zigarren.
1886 entwickelte Julius Maggi das Produkt „Maggi – Suppenwürze”. Die Farben Rot und Gelb, sowie die markante Flaschenform, wurden ebenfalls von ihm entwickelt. An diesen typischen Merkmalen der Marke hat sich bis heute nur wenig geändert, was der Gang durch einen Supermarkt zeigt. Das auf Basis der Daten des GfK Panel Services erstellte Ranking weist Maggi heute als die Marke mit der höchsten Käuferreichweite und damit auch dem höchsten Umsatzpotential im Bereich der Fast-Moving-Consumer-Goods aus.
Viele der bekannten Markennamen und Zeichen entstanden in dieser Zeit eher zufällig. Zum Beispiel die Marke 4711, das echte Kölnisch Wasser. Als Napoleon 1796 die Stadt Köln besetzte, ordnete er an, alle Häuser fortlaufend zu nummerieren. Das Haus Wilhelm Mülhens erhielt die Nummer 4711. Mülhens Firma stellte das beliebte „Kölnisch Wasser“ her. Erst seinem Enkel Ferdinand kam die Idee, die Hausnummer zum Markenzeichen zu machen und sich so von etwa 50 anderen Kölnisch-Wasser-Produzenten abzuheben. Der Erfinder der Gummibärchen, Hans Riegel, benannte diese nach den ersten zwei Buchstaben seines Vor- und Nachnamens, sowie seines Produktionsstandortes Bonn, also: HARIBO.
Odol, einer der ersten Markenartikel Deutschlands, leitet sich hingegen ab aus den lateinischen Begriffen „Odous“ der Zahn und „Oleum“ Öl. Das Zahnöl galt allerdings als zu kompliziert, um es dem einfachen Konsumenten zu erklären. Der Erfinder Karl August Lingner legte deshalb schon damals großen Wert auf die Wiedererkennbarkeit des Designs, und setzte damit einen weiteren Meilenstein in der Geschichte des Marketings und der Markenführung: Eine reale Lösung für ein reales Problem, verkauft über die fiktive Größe der Marke in einer seit vielen Jahrzehnten fast unveränderten Flaschenform.
1931 wurde durch Neil McElroy, damals Marketingmanager und später CEO bei Procter & Gambel, zuständig für die Seifenmarke Ivory (99 44/100% pure), eine berühmte Notiz zum Management von Marken verfasst. In dieser Notiz stellt McElroy dar, wie Absatzprobleme durch ein „Brand Management Team”, das für den Entwurf und die Umsetzung eines Markenprogramms zuständig ist, zu lösen sind. Er beschreibt die Aufgaben dieses Teams, die von der Marktanalyse bis zum Design der Verpackung reichten. Später wurde dieses Konzept bekannt unter dem Begriff „Ein Mann – Eine Marke“.
Begründer der Markentechnik in Deutschland war Hans Domizlaff. Sein Motto: Die Marke ist die Botschaft. Der äußere Widerspruch in dem von ihm geprägten Wort „Markentechnik“, also die Technik als rationales Element vernunftgeleiteten Handelns und die Marke als unwägbares Element der Intuition des Instinkts, führt zum Kern des Domizlaffschen Denkens. Er war es, der das Wort Markentechnik durch sein eigenes praktisches Handeln und seine zahlreichen Veröffentlichungen mit Inhalt füllte und zu einem Begriff werden ließ.
Konsumgesellschaft
Mit jedem Jahrzehnt nach dem zweiten Weltkrieg wurden die Kunden kritischer. Dies veranlasste den Harvard Professor Ted Levitt mit seinem Artikel „Marketing Myopia“ dazu aufzufordern, den Focus nicht auf Fertigung und Vertrieb, sondern auf das Marketing zu richten. So rückte mit der Weiterentwicklung der Konsumgesellschaft auch die Marke als Marketinginstrument immer stärker in den Mittelpunkt. Eine Erkenntnis, die sich bei Arztpraxen erst seid wenigen Jahren beginnt durchzusetzen.
Anfang der 80er Jahre setzte sich die Erkenntnis durch, dass Marken ein Wert an und für sich sind. Philip Morris kaufte Kraft für 13,1 Mrd. Dollar, das sechsfache des damaligen Buchwertes. Damit wurde erstmals der Wert einer Marke quantifiziert. Zwar war seit langem klar, dass jahrelange Markenpflege und Marketing sich positiv auf den Wert eines Unternehmens auswirken können, doch jetzt hatte man erstmals etwas Abstraktes. Eine Marke hatte einen realen Wert erhalten, den „Brand Equity“, das angloamerikanische Pendant zum Begriff des Markenwertes. Es wurde erkannt, dass eine Marke weit mehr wert war als die Produkte beziehungsweise Produktionsanlagen. Gezahlt wurde vor allem für den Goodwill sowie für die inne-gehaltenen Markenrechte des aufgekauften Unternehmens. Die Erkenntnis, dass diese immateriellen Werte weit über denen des materiellen Anlagevermögens liegen, war ein weiterer Meilenstein in der Markenhistorie.
Ende des 21. Jahrhunderts kommt kaum ein Lebensbereich und kaum ein Unternehmen mehr ohne Marken und professionelle Markenführung aus. Globalisierung, Deregulierung, Angebotsvielfalt und technologischer Fortschritt verlangen nach neuen Formen der Orientierung für den Konsumenten. Marken sind nicht mehr nur Güter, die in einem Supermarktregal zu finden sind. Marken sind alles und jeder: Popstars, Politiker, Ein-Mann-Unternehmen, Mittelständler und natürlich auch Arztpraxen.
Vorteile
Vorteile für den Konsumenten
Mit „Da weiß man, was man hat“ wirbt Persil für sein Waschmittel. Aus der Sicht des Kunden betrachtet, bieten Marken Orientierung und schaffen Vertrauen. Dies hatte bereits Domizlaff erkannt. Eine Marke garantiere dem Verbraucher unter anderem eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleichbleibender Menge und Aufmachung der ubiquitären Ware.
Eine Marke bietet somit Sicherheit beim Kauf durch eine konstante Qualität, den Preis und den Service. Der Vorteil für den Käufer ist das geminderte Risiko eines Fehlkaufs, da er „garantiert“ hohe Qualität zu einem fairen Preis erhält. Der Markenkäufer spart also Zeit, einerseits in der Informationsphase über die Produkteigenschaften, andererseits beim Einkaufen durch das schnellere Finden der typisch gekennzeichneten Markenartikel.
Zudem stehen den Konsumenten eine große Vielfalt an Markenprodukten zur Auswahl. Bei Global Brands wie Coca Cola oder McDonald’s kann er diese Produkte sogar weltweit erwerben. Durch ein unverwechselbares Erscheinungsbild im Verpackungsdesign gekennzeichnet, wird ihm das Erkennen leicht gemacht.
Durch ständige Marktforschung und Weiterentwicklung der Produkte sollte sich der Konsument sicher sein dürfen, dass seine Bedürfnisse und Wünsche erkannt und erfüllt werden. Durch das positive Erlebnis nach dem Kauf erhält der Kunde sowohl weiteres Vertrauen in die Marke als auch eine Bestätigung seines Handelns.
Sozialkritischer beurteilt das Magazin „zum Thema“ die Bedeutung von Marken für den Konsumenten. Bieten Marken den Menschen die Möglichkeit, sich selbst zu bestätigen. Mit ihrer Hilfe können sich Menschen nach außen wie nach innen „definieren“. Ein Lebensgefühl kann durch Marken für jeden sichtbar gemacht werden oder eine Philosophie nach außen getragen werden.
Vorteile für Unternehmen
„No Name, no gain“, ein Wortspiel aus dem Amerikanischen bringt es auf den Punkt. Es sind heute nicht mehr nur die klassischen Markenartikelunternehmen, also beispielsweise die Hersteller von Kosmetik, Bekleidung und Lebensmitteln, für die eine starke Marke von existenzieller Bedeutung ist. Selbst Mittelständler im B-to-B Bereich, die sich früher vorwiegend auf den Firmennamen verlassen haben, sehen die Notwendigkeit, sich, beziehungsweise ihre Produkte, auf immer homogeneren Märkten durch Einsatz von Markennamen gegenüber der Konkurrenz zu positionieren. Der Anteil der Markenartikelindustrie als „Erfinder der modernen Marke“ an der deutschen Industrieproduktion beträgt lediglich noch 20%.
Die Liste der Vorteile für ein Unternehmen, die der Marke zugesprochen werden, ist lang. So bietet eine eingeführte, starke Marke eine hervorragende Plattform für die Entwicklung, Einführung und Vermarktung neuer Produkte; und dies in einem Umfeld von hohen Flopraten bei Neueinführungen, zum Beispiel von über 80% bei „Fast Moving Consumer Goods“. Beiersdorf zeigt mit seiner Dachmarke NIVEA, wie erfolgreiche Line-Extensions funktionieren können, ohne dem Kern der Muttermarke zu schaden.
Starke Marken machen Unternehmen unabhängiger von wirtschaftlichen Entwicklungen, Krisen und Einflüssen durch Wettbewerber. Bei Markenartikeln sind dies vor allem die Aktivitäten von Handelsmarken (me-too-Produkte). Des weiteren können heute gerade digitalisierbare Produkte leicht kopiert werden. Marken sind sehr schwer zu duplizieren oder zu kopieren.
Zudem erhöhen Marken die subjektive Kundenzufriedenheit sowie die Loyalität gegenüber einer Marke. Verschiedene Studien zeigten, dass bei Marken auch der wahrgenomme Wert der Ware höher liegt (perceived value). Der Konsument ist bereit, für Markenwaren einen höheren Preis zu bezahlen.
Letztendlich gilt es zu erwähnen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung einen so genannten Produktlebenszyklus hat. Marken hingegen sind zeitlos. Marken können für immer „leben“.
Markenführung
Markenführung ist das strategische Managen einer Marke beziehungsweise eines Markenportfolios mit dem Ziel, den Wert der Marke langfristig zu steigern. Im Laufe der markentechnischen Entwicklung haben sich verschiedene Faktoren und Methoden herausgebildet, die erfolgskritisch beim Aufbau und dem Führen von Marken sind.
Basisweisheiten der klassischen Markenführung
Unterscheidung von Konkurrenzprodukten
Wie erwähnt liegt die Begründung einer Marke im Zwang sich unterscheiden zu müssen, denn eine Marke beschreibt nicht das Produkt, sie unterscheidet es. Eine Unterscheidung wird erreicht, indem Konsumenten davon überzeugt werden, dass in der Marke ein Mehrwert steckt. Die Markenkommunikation sucht ständig nach Wegen, dem Grundprodukt oder der Grunddienstleistung einen realen Wert hinzuzufügen mit dem Ziel, eine Bevorzugung der Marken oder eine gewisse Markentreue zu erreichen.
Kontinuität und Dynamik
Des weiteren ist es Aufgabe des Markenmanagements, eine Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität zu positionieren. Marken sollten kontinuierlich in einem flexiblen Weiterentwicklungsprozess geführt werden. Eine Marke muss einerseits im Gespräch bleiben, andererseits aber dennoch ihren Kernwerten treu bleiben. Fehlt einer Marke die Aktualität, wird sie nicht mehr als Alternative wahrgenommen. Ändert sich zu oft zu viel, verliert man das Vertrauen in die Marke.
Früher Marktführer, heute ein Schatten ihrer selbst. Firmen wie Metz, Kodak oder AEG konnte auch ihr Kultstatus nicht helfen. Viele Traditionsmarken sind pleite, verkauft oder komplett verschwunden.
Konsequenz
Eine klare Markenwelt entsteht nur durch eine konsequente, dauerhaft angelegte Kommunikation eines differenzierenden und relevanten Markenversprechens. Marken müssen penetriert werden. Die nötige Kontinuität setzt einen langen Atem des Unternehmens hinter der Marke voraus. Das Design eines Markenartikels kann dabei helfen, das Produkt bekannt zu machen – zum Beispiel die auffällige Form der Toblerone, die drei Streifen auf den Sportschuhen von Adidas oder auch ein akustisches Logo, wie etwa bei dem Prozessorhersteller Intel. Markenführung hat das Ziel, ein langfristiges Markenguthaben aufzubauen und nicht kurzfristig Erfolge zu feiern. Probleme in diesem Zusammenhang stellen heute die hohen Erwartungen des Kapitalmarktes an den ROI sowie die große Anzahl an Firmenfusionen dar, die meist eine konsequente Weiterführung der Marke unmöglich machen.
Ganzheitlichkeit
Eine Marke ist wie ein Mosaik, sie setzt sich aus vielen kleinen Steinchen zusammen. Jeder für sich muss passen, um ein einheitliches Bild entstehen zu lassen. In allen Bereichen und Kommunikationskanälen muss die gleiche Markenbotschaft kommuniziert werden. Seit Mitte der 90er lautet hierfür das Zauberwort „Integrierte Kommunikation“.
„Todsünden“ klassischer Markenführung
Verschiedene „Gesetze der Markenführung“ werden, obwohl sie hinlänglich bekannt sein sollten, immer wieder verletzt. Die häufigsten und größten Fehler sind hier noch mal kurz aufgelistet:
Eine Marke verliert an Profil durch zu viele oder zu schnell aufeinander folgende Markentransfers.
Durch die Ansprache unterschiedlichster Zielgruppen, mit dem Ziel weitere Marktanteile zu gewinnen, verlieren Marken meist an Identität. Positiv zu erwähnen ist hier Daimler. Das Minimobil „smart“ wurde nicht unter der Dachmarke mit dem Stern, sondern als eigenständige Marke eingeführt.
Line Extensions, sogenannte Markendehnungen und Produktdiversifikationen können den Markenkern sprengen. Man kann sich zum Beispiel schwer vorstellen, eine Sonnencreme von Erdal zu kaufen, oder eine Zahnpasta von NIVEA. Beiersdorf versuchte dies allerdings in den 60ern Jahren unter dem Markendach von NIVEA. Erfolglos. Wem dieses Beispiel zu skurril ist, sei die gefloppte Produktreihe 924 von Porsche ins Gedächtnis gerufen. Auch hier wurde die Exklusivität der Marke Porsche „überdehnt“.
Kreative, witzige Ideen dominieren des öfteren über einem klaren Markenversprechen. Die singenden Toyota-Affen erfreuten sich sowohl bei der Zielgruppe als auch bei den Juroren diverser Werbeawards großer Beliebtheit. Trotzdem sanken die Absatzzahlen von Toyota signifikant.
Eine hohe Anzahl an Kommunikationsschnittstellen führt oft zu unterschiedlichsten Markenbildern und Aussagen. Markenführung ist Chefsache. In der Praxis sollten deshalb alle Maßnahnahmen über die verschiedenen Kanäle hinweg zentral geplant und gesteuert werden.
Markenmodelle
Die Marktforschungs- und Agenturpraxis entwickelte verschiedene Modelle, um das Phänomen Marke zu erklären und greifbarer zu machen. Soziologen, Psychologen, Betriebswirte und Volkswirtschaftler beschäftigen sich mit dem Thema. Inzwischen kann jedes größere Marktforschungsunternehmen, Agenturnetwork und viele Unternehmensberatungen auf ein markentheoretisches Modell zurückgreifen. Bei genauem Betrachten unterscheiden sich viele der Modelle lediglich in den Begrifflichkeiten und einer anderen Gewichtung von einzelnen Faktoren.
Brand Asset Valuator von Young&Rubicam
Mit über 100.000 Konsumentenbefragungen in über 32 Ländern untersucht der „Brand Asset Valuator“ über 13.000 Marken und bietet damit weltweit die größte Datenbasis für ein Markenmodell. Aufgrund dieser Datenbasis kam Y&R zu dem Ergebnis, dass vier Faktoren entscheidend beim Markenaufbau und der Markenführung sind: Differenzierung und Relevanz, das Ansehen und die Bekanntheit. (Differentiation, Relevance, Esteem, Knowledge)
Der erste Schritt beim Aufbau einer Marke ist eine differenzierende Aussage, mit der man sich von den Konkurrenzangeboten abhebt. Diese Aussage muss für den Konsumenten allerdings auch eine Relevanz besitzen. Er muss einen persönlichen Nutzen mit dieser differenzierenden und relevanten Aussage verbinden können. Als Summe von Differenzierung und Relevanz bezeichnet der BAV die Markenstärke. Die Markenstärke als absoluter Wert gibt an, wie dynamisch eine Marke ist und ist somit Indikator für die zukünftige Entwicklung einer Marke. Eine differenzierende und relevante Markenaussage ist somit für alle Marken ein erfolgskritischer Faktor.